Comunicazione ed Eventi nell'era dell'AI: Milano Digital Week
Milano Digital Week 2026: la tecnologia potenzia, non sostituisce la comunicazione
Quest'anno Milano Digital Week si è intitolata “La Città Generativa”: generare significa creare valore nuovo attraverso il digitale, senza perdere la bussola della componente umana. Confrontandomi in questi mesi con clienti, colleghi e partner, e poi durante la settimana stessa, ho sentito sempre la stessa domanda declinata in modi diversi: l'intelligenza artificiale sta per sostituire l'influencer marketing? I social media? Le public relations? E la presenza fisica agli eventi aziendali è ormai una cosa obsoleta?
Ho risposto in un intervento in diretta dentro il programma della settimana MDW e la risposta è stata pressoché la stessa per tutti e quattro gli ambiti: la tecnologia non sostituisce, potenzia. È di sicuro uno straordinario amplificatore, un acceleratore di impatto, tuttavia non ha mai costruito da sola un minimo di fiducia, come quella che al contrario potrebbe costruire un essere umano (e no, non è una lotta uomo-macchina).
La stanchezza digitale: quello che ci ha insegnato il Covid
Negli anni del Covid il settore degli eventi mi sono trovata davanti a un muro e, come molti di noi, ho dovuto reinventarimi da zero: piattaforme in live streaming mai usate prima, stanze virtuali, webinar, avatar. È stata una grande palestra, perché ha mostrato quanto il digitale possa estendere la portata di un messaggio, annullando barriere geografiche e temporali; tuttavia ci ha insegnato anche la lezione opposta. Q
uando l'entusiasmo per la stanza virtuale si è affievolito, la stanchezza digitale era dietro l'angolo: le persone cercavano un contatto autentico, una presenza, un'emozione. Il nostro compito, come agenzia e come comunicatori, non è combattere la tecnologia né subirla passivamente: è potenziare il valore umano attraverso il digitale.
Influencer marketing: quando manca l'anima
È il paradosso più digitale di tutti. Vive di algoritmi, dati, impression, follower, e oggi esistono influencer creati interamente con l'AI: volti perfettamente simmetrici, voci generate, feed curati nei minimi dettagli. Ma l'influencer marketing è nato con i primi blogger e i primi creator spontanei, quando gli algoritmi non spingevano i contenuti e le persone cercavano una voce specifica di cui fidarsi. Con le grandi piattaforme le aziende hanno spesso scambiato lo strumento per una semplice rampa di visibilità commerciale.
Oggi il pubblico è sofisticato e riconosce quando un messaggio è privo di anima. Il valore di una campagna non sta nel numero di impression che l'algoritmo riesce a comprare, ma nella fiducia. Per questo scelgo creator con una community costruita negli anni e coerenti con l'attività del cliente: se chi propone un prodotto non ci crede davvero, la sinergia con il brand non nasce.
Comunicati e social: scrivere è la parte facile
Con i grandi modelli linguistici scrivere un comunicato stampa richiede quindici, venti secondi, e non è un'impressione: secondo Muck Rack il 61% dei comunicati stampa è già scritto o assistito dall'AI. Ma se la professione delle PR si riducesse a scrivere un comunicato sarebbe un mestiere morto, perché il valore delle PR non è mai stato digitare parole su un foglio. Il vero collo di bottiglia è fare in modo che la notizia venga letta, valorizzata e capita da chi ha il potere di diffonderla: giornalisti, testate, direttori, stakeholder.
Lo stesso vale per i social. Bastano pochi secondi per chiedere a un software un piano editoriale mensile, i copy, le immagini, persino gli orari di pubblicazione. Ma l'algoritmo è una macchina di distribuzione: mostra un contenuto a un utente per un secondo, un secondo e mezzo. Quello che succede al secondo dopo, se si ferma, commenta, salva, condivide, lo decide la persona che guarda. Dipende dalla voce, dal tono, da qualcosa di autentico in cui si ritrova. L'AI ci aiuta a capire gli argomenti in trend, ma non può assicurarci che un video diventi virale.
Gestire i social non significa pubblicare con regolarità: significa gestire una community, ed è un lavoro profondamente relazionale e di ascolto. L'algoritmo decide chi vede il tuo brand; la sensibilità umana e l'identità di marca decidono chi resta a guardare.
L'evento aziendale: l'unico canale che controlli davvero
È il quarto pilastro e per me il più importante. Quando porti cento, cinquecento, mille persone in una sala per due o tre ore, nessun algoritmo decide se il tuo messaggio debba apparire, nessun competitor ha il suo logo accanto al tuo e non c'è un feed che scorre a distrarre. Sei tu, il tuo pubblico e il tuo messaggio, immersi nello stesso spazio nello stesso momento.
Per questo l'errore più grave è ridurre l'evento a una questione di logistica: la location, il catering, la scaletta dei discorsi. La logistica è l'hardware, e deve essere impeccabile. Ma l'evento vive soprattutto del suo software: le emozioni, le connessioni umane che nascono nei momenti formali, l'energia che si respira. Pianificare un evento significa chiedersi prima di tutto cosa vogliamo che provi una persona quando arriva e cosa si porta via alla fine.
Il digitale arricchisce l'esperienza, con scenografie dinamiche, app dedicate, inviti digitali, dirette streaming, storie in tempo reale, ma il cuore resta l'incontro fisico. Trattare l'evento come un obbligo di calendario significa sprecare l'unica vera opportunità di contatto senza filtri con clienti e fornitori.
Quando mi contattano per un evento cerco di capire prima l'obiettivo e la brand identity del cliente, per mantenere la stessa linea. Non puoi organizzare un gala di lusso per un'associazione benefica senza scontrarti con l'empatia che quell'evento richiede. La community ti conosce per quello che sei: appena fai qualcosa di diverso, se ne accorge.
I numeri vanno nella stessa direzione. In Italia, nel 2024, il 92% delle aziende ha investito in eventi e il 37% ha destinato più del 20% del proprio budget di comunicazione a questa leva. Il solo comparto meeting e congressi vale 13,2 miliardi di euro, con oltre 365mila eventi organizzati nel 2025, e l'Italia è seconda al mondo per numero di grandi eventi annuali, dopo gli Stati Uniti.
A livello internazionale, tra i marketer B2B il 52% attribuisce agli eventi almeno la metà dei contratti chiusi nell'anno, e il 72% dichiara che i prospect che partecipano a un evento chiudono più velocemente. Per il 31% il ciclo di vendita si è accorciato di 20-30 giorni o più.
L'AI come segretario virtuale
Non ha senso lottare contro l'intelligenza artificiale: l'importante è saperla usare con intelligenza e con occhio critico, controllando sempre. Per me è un segretario. Mi ricorda gli appuntamenti, l'agenda, le cose da fare per ogni cliente, programma le attività e i form, e mi permette di gestire il lavoro dallo smartphone quando sono in giro, tenendo separati ma sempre pronti eventi, social e wedding. Non sostituisce nessuno: lavoro anche con il supporto di altre persone.
Dove serve una persona vera, nessuna checklist basta. Una sposa con le sue paure e i suoi dubbi ha bisogno di qualcuno che ascolti e che le tolga il peso di sopralluoghi e fornitori. E sulla sicurezza di un allestimento, tra cavi, luci e service, non si risparmia con il fai da te: l'AI può dare una checklist, la responsabilità resta di chi è sul campo.
Il settore si sta muovendo in questa direzione, ma ancora senza metodo: il 95% degli organizzatori prevede che l'uso dell'AI negli eventi crescerà, mentre solo l'11% delle organizzazioni ha oggi un'integrazione avanzata.
Comunicazioni ed eventi nell'era dell'AI: cosa resta
Prima la strategia di comunicazione, poi la tecnologia che la rende più efficiente. Tutto parte da un concept, da un'idea, da una ricerca su cosa hanno fatto i competitor per farti brillare: dietro non c'è un'intelligenza artificiale che lo faccia al posto nostro.
Se stai già pensando all'evento di fine anno della tua azienda, ho preparato una guida gratuita per organizzarlo evitando gli errori più comuni: la trovi qui sotto. Faccio anche formazione, e per chi vuole andare più a fondo stiamo preparando un percorso pensato per le aziende.
Fonti 'Comunicazione ed eventi nellera dell'AI'
– 61% comunicati stampa scritti o assistiti da AI — Muck Rack, State of AI in PR 2025 (riportato da Truescope)
– 92% aziende italiane che hanno investito in eventi nel 2024; 37% con oltre il 20% del budget comunicazione sugli eventi; Italia seconda al mondo per grandi eventi (635 nel 2024, ICCA) — 20° Monitor sul mercato degli eventi (ADC Group, AstraRicerche, Club degli Eventi) e ICCA, via Sky TG24, 11 settembre 2025
– Meeting e congressi: 13,2 miliardi di euro, 365.789 eventi nel 2025 — Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (OICE), Federcongressi&eventi e ASERI, Università Cattolica, via Quality Travel
– 52% marketer che attribuiscono agli eventi almeno metà dei deal chiusi; 72% deal più veloci; 31% ciclo di vendita ridotto di 20-30+ giorni — HockeyStack 2025 (dato internazionale, riportato da Cvent e Vendelux)
– 95% degli organizzatori prevede un uso crescente dell'AI negli eventi — Bizzabo, Event Marketing Statistics 2026; 11% con integrazione AI ad alto livello — Cvent, 2026
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